你可能沒看過《新生日記》，但很難沒有被#張亮稱女兒不能親嘴#、#李艾媽媽產(chǎn)房外痛哭#等社交網(wǎng)站的熱搜話題刷過屏。
近年社會新聞頻發(fā)，2019結(jié)婚率創(chuàng)11年新低，年輕人不愿意結(jié)婚。2018人口出生率創(chuàng)新低等新聞不斷沖擊著孕育市場。作為節(jié)目指定產(chǎn)品的贊助方媽媽網(wǎng)孕育，是國內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺的領(lǐng)頭羊，坐擁過億媽媽用戶并有著強烈的社會責(zé)任感，這次聯(lián)手《新生日記》合作打造垂直類綜藝的標(biāo)桿案例，也為9102年的年輕人們提供了孕育教育范本。
播出三個月，《新生日記》以互聯(lián)網(wǎng)全端熱搜78次，微博話題閱讀量15.8億，網(wǎng)絡(luò)播放量超11億的閃亮成績完美收官！該節(jié)目將懷孕媽媽的生活細(xì)節(jié)通過紀(jì)實的手法展現(xiàn)在了觀眾面前，和其他的觀察類真人秀節(jié)目不同的是，《新生日記》不止是對孕媽生活的觀察，更多的是對于新手爸媽們有著正確的產(chǎn)育經(jīng)驗指導(dǎo)和教育意義，很多網(wǎng)友感慨，自己作為18歲少女或者男生都看得津津有味。
與其蹭流爆款綜藝，不如押寶垂直綜藝
綜藝節(jié)目逐漸成為當(dāng)下品牌產(chǎn)品們重點的營銷渠道之一，不少品牌都利用此類娛樂營銷收獲了不錯的曝光。但事實上，母嬰APP不同于其他品牌行業(yè)，TA用戶非常垂直，爆款綜藝對于其的商業(yè)價值并不是很高，代替合作現(xiàn)象級爆款綜藝IP，而是用性價比最高的形式在綜藝品牌海里實現(xiàn)突圍，并有效收割精準(zhǔn)垂直用戶才是媽媽網(wǎng)孕育的押寶抉擇。
根據(jù)專業(yè)移動推廣數(shù)據(jù)平臺七麥指數(shù)顯示，《新生日記》節(jié)目播出第一期后，媽媽網(wǎng)孕育ios搜索指數(shù)直線上升，連翻5倍，新用戶下載量翻番?；ヂ?lián)網(wǎng)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機構(gòu)易觀近期發(fā)布《2019年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析報告》中也顯示，媽媽網(wǎng)上半年用戶環(huán)比增長91%。同時，媽媽網(wǎng)孕育入選Admaster《2019上半年綜藝贊助榜》品牌收益指數(shù)TOP10。
而這些漂亮的成績單背后，是媽媽網(wǎng)的綜藝營銷策略。
沖突+痛點深度切，智造品牌記憶點
節(jié)目播出第一期，麥迪娜懷孕期點咖啡遭婆婆黑臉的事情就被大家熱議討論，懷孕到底該不該喝咖啡的問題被推向大眾視野； 95 后孕媽馬劍越在家里和老公張杰不做飯都是以外賣為生，孕婦能不能吃外賣也被大家廣泛討論；李艾在產(chǎn)前因頻繁假性宮縮引發(fā)焦慮，真假宮縮讓孕媽們都感觸很深......
媽媽網(wǎng)孕育適時將品牌切入到話題沖突點和孕媽最有共鳴的場景里，讓觀眾有直觀的品牌感知和產(chǎn)品功能記憶點。
深度捆綁明星IP，達(dá)到最佳口碑效果
作為新孕媽第一入口的媽媽網(wǎng)孕育深度捆綁90后孕媽代表馬劍越，作為奇葩說辯手，前女團成員，二次元少女，馬劍越自帶獨特的記憶標(biāo)簽，在調(diào)性和粉絲受眾上都能更好地貼近成為孕育主力的90后新孕媽們。其在節(jié)目中遇到孕育難題或疑問時，就在日常生活場景及嘉賓討論中自然cue出媽媽網(wǎng)孕育，通過口碑種草潛移默化傳遞給受眾。
這樣的深度營銷效果在用戶發(fā)在自媒體上的“因為《新生日記》下載了媽媽網(wǎng)孕育作為整個孕期的app參考”得到了印證。
定制福利有效導(dǎo)流，實現(xiàn)曝光引流雙豐收
除了實現(xiàn)在綜藝?yán)锏娜轿粡娖毓馔?，媽媽網(wǎng)孕育也達(dá)成了真正的轉(zhuǎn)化效果。特別為《新生日記》的粉絲定制了新生禮包，觀眾搜索新生禮包即可領(lǐng)取，在娛樂營銷的基礎(chǔ)上實行品效合一，完成品牌溢價。
在2019年綜藝市場整體遇冷，許多品牌合作效果差強人意的情況下，媽媽網(wǎng)孕育贊助的《新生日記》為垂直類視頻內(nèi)容營銷做出了探索與示范。爆款的大眾綜藝需重金打造，而垂類綜藝更容易幫助品牌出圈，直擊精準(zhǔn)流量。更難得的是，據(jù)媽媽網(wǎng)孕育市場部同事表示，收割孕媽用戶的商業(yè)價值是一方面，而讓大家知道生娃并不難，讓新手媽媽能得到切實的指導(dǎo)和科學(xué)的幫助，才是她們的綜藝本心。
